Chegou o momento. Portugal e os portugueses voltam a bater recordes de audiência televisiva e a apoiar uma mesma equipa de futebol. É recorrente sempre que, a cada dois anos, a seleção disputa um Europeu ou Mundial. Como é recorrente a associação de várias marcas a esta seleção, a competições, aos festivais de verão que já começaram ou, como vemos mais recentemente, a festas dos Santos Populares.
Quantos de nós não passámos a associar diretamente algumas marcas a estes eventos? A Sagres, a MEO e o BPI são presença frequente quando se fala da seleção. A NOS vai estar nos olhos e cabeças de todos os festivaleiros que irão estar no NOS Alive 2024 a assistir Dua Lipa e Arcade Fire. De cada vez que Portugal marcava um ensaio no extraordinário Mundial de Rugby do ano passado, vimos os nossos jogadores a celebrarem com o Santander nas suas camisolas. Ou ainda, quando vimos, há pouco tempo, Miguel Oliveira a cruzar a meta no Grande Prémio da Catalunha, vimos a MEO a cruzá-la com ele.
Podemos falar de desporto e música, que movem milhares em Portugal, mas podemos também falar de literatura: comprar um livro na Feira do Livro, em dias de maior calor, pede sempre um gelado da Olá, um dos habituais patrocinadores do evento. Ou podemos falar de saúde, e da parceria entre a Nestlé e a Cruz Vermelha, que há muito celebram o seu trabalho em conjunto.
Podemos falar de gastronomia, do Festival da Comida do Continente, ou do LIDL enquanto patrocinador dos Santos Populares. Podemos falar de educação e olhar para a NOVA SBE e para as suas parcerias, com a Jerónimo Martins ou com o Santander. Ou podemos falar de património e de portugalidade quando olhamos para a fantástica parceria recentemente anunciada entre a Vista Alegre e a CR7, de Cristiano Ronaldo.
Estas associações podem ser mais ou menos memoráveis, e podem resultar melhor ou pior para as marcas e para os eventos e oportunidades a que se ligam, consoante os seus públicos-alvo, os seus objetivos e os frutos que daí retiram. O que é certo é que, há muito, as marcas – sobretudo aquelas com maior poder financeiro – determinaram que estas associações seriam uma parte fundamental das suas estratégias de marketing.
Podemos olhá-lo com uma perspetiva mais cínica, e dizer que apenas querem vender mais. Mas podemos também ver o lado das organizações – como a Federação Portuguesa de Futebol, a Feira do Livro, o NOS Alive, ou as juntas de freguesia responsáveis pelas organizações dos seus Santos Populares – para imaginarmos todas as possibilidades que estas associações geram.
Este pode parecer um fenómeno recente, mas as marcas estão presentes há décadas em várias dimensões do nosso país e da nossa vida coletiva.
Portugal, como muitos outros países, tem recursos limitados em áreas como a cultura, a ciência ou o desporto. Várias organizações ou coletividades portugueses também têm recursos limitados para o seu potencial de mobilização e dinamização social. Se uma marca com necessidade de comunicar se associar a estas iniciativas, não ficaremos todos a ganhar? A associação e o apoio de uma marca, seja financeiro, material ou humano, pode alavancar a oferta cultural e artística nacional, o ensino, o desporto ou até qualquer evento que nos permita celebrar, encontrarmo-nos, desfrutar de momentos em conjunto.
Os exemplos de que falo são apenas alguns dos muitos que já existem. Certamente, muitos mais aparecerão, para nos fazer reimaginar o papel e potencial das marcas. Este caminho de sucesso deve levar-nos a um questionar constante, que pode partir das próprias marcas: o que podem estas fazer pelo País? Como podem apoiar os seus clientes, de forma mais ou menos direta? Que áreas e setores nacionais mais precisam de apoio e investimento? Em que desportos, festivais, centros de investigação e conhecimento, polos educacionais, centros culturais, iniciativas populares ou eventos públicos podemos elevar o patamar do que estamos a fazer? Que eventos são os mais queridos pelo nosso público-alvo, falam mais diretamente aos nossos potenciais clientes, comunicam as mensagens que mais se aproximam das nossas, apoiam causas que nos são próximas e queridas ou transmitem sentimentos e ideias que mais queremos associadas ao nosso negócio?
As alianças entre marcas e sociedade civil são ferramentas poderosas de comunicação com inúmeras possibilidades, que podem servir de motor a qualquer setor, evento ou iniciativa.
Cabe agora a cada uma das partes desafiar-se, inspirada nestes e noutros exemplos, reinventando os contornos destas colaborações e explorando novos horizontes, pensando nos benefícios diretos e indiretos que patrocinadores e patrocinados podem retirar destas uniões.
Presidente da Centromarca e gestor