No complexo e volátil cenário global, as organizações enfrentam desafios sem precedentes que exigem uma gestão inovadora e estratégica, centrada em preocupações que não existiam há três décadas.
2024 é marcado por três grandes tendências, com impactos muito relevantes nas preocupações dos gestores:
1) Tensão Geopolítica
O mundo enfrenta, em 2024, um aumento significativo das tensões geopolíticas, exacerbadas por conflitos bélicos na Europa e no Médio Oriente, pelas eleições nos Estados Unidos e na Europa. Este cenário cria um ambiente complexo para as operações empresariais, exigindo uma adaptação constante e uma gestão estratégica dos riscos.
2) Multipolaridade dos Riscos
O Global Risk Report do Fórum Económico Mundial identifica uma série de riscos que ameaçam a estabilidade global, incluindo os riscos ambientais, tecnológicos, sociais e reputacionais.
A emergência climática é destacada como o principal risco global, com implicações profundas para as empresas. Outros riscos significativos incluem a polarização política e social, bem como as tensões económicas.
3) Revolução da Inteligência Artificial
A inteligência artificial, particularmente a IA generativa, está a transformar as atividades empresariais e a vida dos cidadãos. A introdução de tecnologias como o ChatGPT marcou o início de uma nova era de sofisticação e integração tecnológica nas empresas.
No entanto, a IA também traz desafios, como a desinformação e a necessidade de uma regulamentação eficaz. A perceção pública sobre a IA é marcada pela desconfiança e pelo nervosismo, com uma parte significativa da população a expressar preocupação sobre os seus impactos.
Em face destes três novos fenómenos, associados a outras preocupações do passado recente, como as alterações climáticas, a escassez de mão de obra ou a disrupção das cadeias de distribuição, os gestores são conduzidos a alterar os seus comportamentos e a eleger novas prioridades de gestão.
Conceitos como gestão de reputação, liderança responsável, sustentabilidade (ESG), propósito corporativo, comunicação corporativa, digitalização e cyber segurança, marca e novos modelos de trabalho, passaram para o topo das suas prioridades em 2024. Estas são algumas das conclusões do estudo anual “Approaching the Future 2024”, promovido pelo Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, pela CANVAS Estrategias Sostenibles e pela Global Alliance for Public Relations and Communication Management.
Na sua nona edição, este estudo permite-nos revelar algumas das tendências de gestão que mais preocupam os gestores. O estudo, que baseia as suas conclusões numa amostra robusta de 2.196 profissionais de grandes empresas (mais de 5000 colaboradores), destaca a representatividade de diversas regiões, com uma forte participação de Espanha (36,1%) e América Latina (56,4%).
Reputação lidera as preocupações dos gestores
A principal tendência deste ano é a gestão da reputação corporativa. Sobe alguns lugares em relação ao estudo do ano passado, que elegia a sustentabilidade como a principal preocupação. Num mundo onde a confiança é um recurso escasso, nunca foi tão crucial para as organizações preservarem a sua imagem e fortalecerem os laços com os Stakeholders, especialmente com clientes e colaboradores, mas também com entidades públicas.
Seis em cada dez profissionais consideram a reputação um dos ativos intangíveis mais importantes, dedicando recursos significativos para garantir que esta seja não apenas mantida, mas proactivamente gerida.
Este foco reflete a necessidade de reconstruir a confiança num contexto marcado pela desinformação e pela polarização de opiniões, que tanto tem afetado os países mais desenvolvidos. Em Portugal ainda estamos longe desta realidade. A Reputação é considerada um ativo relevante, mas as empresas ainda fazem muito pouco para a medir e gerir proactivamente.
A liderança responsável surge como a segunda tendência mais importante, refletindo a procura por líderes que sejam capazes de tomar decisões corajosas e comprometidas com a criação de valor sustentável e partilhado. Em tempos de incerteza, a necessidade de lideranças que inspirem confiança e promovam culturas organizacionais resilientes e adaptáveis é mais evidente do que nunca.
O líder tem de ser um “Ronaldo” da gestão. Empático e inspirador. Tem de saber o caminho da sua organização e ser a locomotiva que puxa pelas várias carruagens.
A sustentabilidade (ESG) mantém-se firme no radar das grandes empresas. Apesar de ter descido dois lugares, é um caminho sem retorno nas grandes empresas, especialmente as europeias que irão ver nos próximos meses uma catadupa de legislação a entrar diretamente no “compliance” das suas empresas.
Com uma crescente consciencialização sobre a necessidade de integrar práticas sustentáveis em todas as vertentes do negócio, as empresas estão a reconhecer que a sustentabilidade não é apenas uma exigência regulatória ou uma tendência passageira, mas um pilar essencial para a competitividade a longo prazo.
Outra tendência crucial é o propósito corporativo. Este elemento, agora mais relevante do que nunca, serve como um guia estratégico que orienta as organizações na sua jornada para criar valor que vá além do lucro imediato. O propósito corporativo não só motiva os colaboradores, mas também alinha as expectativas dos Stakeholders com os objetivos estratégicos da empresa.
A comunicação corporativa fecha as primeiras cinco prioridades. É o elo que reforça o seu papel central na estratégia empresarial, destacando-se como a tendência que mais esforços e recursos tem captado. Num mundo hiperconectado e digitalizado, a capacidade de comunicar de forma eficaz com todos os Stakeholders internos e externos é vital para a construção de uma reputação sólida e para a implementação bem-sucedida das estratégias de sustentabilidade.
Comunicação corporativa não é marketing de produtos e serviços, nem envio de press releases. É uma disciplina absolutamente estratégica, que tem de ser gerida com os melhores parceiros, mais estratégicos e mais influentes.
As tendências identificadas no estudo não são apenas uma reflexão do presente, mas uma orientação estratégica para o futuro, destacando a importância de uma gestão integrada e consciente dos intangíveis. A capacidade de adaptação e inovação será o diferencial das organizações que prosperarão nos próximos anos.
Gestor e CEO da Lift Consulting